Se la Vespa e la Cinquecento hanno motorizzato l’Italia fino a diventare oggetti-feticcio anche nel mondo, l’omino della Bialetti ha diffuso la cultura del caffè fatto in casa, in Italia e altrove.

Se le scatole Brillo Box, opportunamente spostate dai cartelloni pubblicitari a una galleria d’arte, da un genio della comunicazione come Andy Warhol, il marchio delle pentole Lagostina, disegnato da Osvaldo Cavandoli, é persino diventato personaggio-testimonial di cartoon, in gags che hanno divertito e, ancora continuano a farlo, diverse generazioni. Amoco, Bic, Lucky Strike, Campari, Marmite e tantissimi altri marchi e brands, sono persino diventati non solo oggetti di culto, seguiti dagli ossessionati dello shopping ma anche riprodotti e artisticamente reinterpretati, in chiave pop espressionista da tantissimi artisti diventati famosi per aver riallocato anche nelle arti visive contemporanee, marchi storici, in qualche modo testimonial del Consumismo e lifestyle dei massa. A un punto tale in cui molti prodotti non hanno più nemmeno bisogno di mostrarsi nella loro specificità e settore merceologico, perché Mr. Brand, basta ormai da solo.

Eppure, in diversi istituti di formazione e avviamento professionale per costruire il profilo dei nuovi artisti grafici (un tempo definiti così), oggi indicati come graphic, corporate o industrial designers, la storia del brand e le diverse influenze socio-culturali, si studiano e si sviluppano in direzioni non soltanto imposte dal marketing commerciale. A metà tra scienza comportamentale e bisogno reale come elemento fondamentale della cultura aziendale, il marchio continua a restare uno degli elementi più affascinanti, ancora oggetto di studi nelle più raffinate e colte delle Scienze Sociali e propulsore di nuove tendenze; malgrado le ancora persistenti polemiche per cui un brand o un marchio in sé, non possono e non devono essere considerati elementi più o meno vicini a nuove forme di comunicazione artistica, ma solo ed esclusivamente strategie e metodi per spingere all’impulso di un acquisto incondizionato di uno o più prodotti.

Eppure, per uno strano paradosso gergale, gli artisti grafici hanno da sempre contribuito non soltanto all’evoluzione di nuove specie di generazioni shoppers ma anche all’avvicinamento della gente comune alle nuove tendenze in campo artistico culturale.

Come è possibile cambiare, però, in una Nuova Società dei Consumi in cui tutto o quasi, viaggia a velocità impressionante, fino a bruciare tutto e subito, la mentalità di un valore, effimero soltanto in apparenza, che va a discapito di quella memoria storica ed estetica che conferma altresì quanto avviene attorno le nostre percezioni?

Insomma, è proprio vero che un brand o un marchio, stando alle affermazioni-cliché percepite da tutti, rivelano un’anima collegata soltanto alla garanzia di un’esclusività commerciale, come frutto di ostentazioni classiste e di appartenenza a determinati target-group?

A tali risposte e a conferma del valore artistico-culturale di uno o più brand, il Museo del Marchio Italiano, ci parla di oggetti rappresentativi non solo di desideri effimeri ed occulti, ma quali testimonianze che hanno fortemente contribuito ad un progresso culturale e comportamentale di segni, simboli e messaggi, riconosciuti oggi in tutto il mondo, tanto da interessare persino gli stessi artisti oggi esposti in permanenza tra le maggiori gallerie e musei nazionali e d’arte contemporanea.  

Oggi, però, il marchio ha persino un Museo on line, ad esso completamente dedicato, in cui tutto è brillantemente catalogato, recensito ed esposto. Uno straordinario progetto virtuale nato dalla professionalità e i desideri di quattro graphic designers di grande esperienza tecnica: Raffaele Fontanella, Maurizio Di Somma, Marcello Cesar e Francesco Ruta. In esclusiva per Tablet2.0, abbiamo coinvolto, Raffaele Fontanella, curatore del Museo del Marchio Italiano.

1) Raffaele, intanto grazie per questa vostra partecipazione. Allora, brevemente, parlando di un marchio, cos’è di preciso: un’opera d’arte o un effimero simbolo finalizzato a vendere più prodotti possibile?

R. F. Tutti e due; nel senso che, principalmente, il marchio è figlio di un progetto di sintesi teso a rendere distintivo un prodotto, un evento o un servizio. Così come tutti i progetti di design, deve (o dovrebbe) coniugare la funzionalità con il senso estetico. Se il marchio ha una grande carica comunicativa diventa famoso per tutti, allora tende a perdere la sua funzionalità distintiva per diventare un'opera d'arte, bello a vedersi, a prescindere se contraddistingue uno shampoo o una bicicletta!

2) Quanto hanno inciso i marchi, fin dall’inizio della loro storia, sui comportamenti e le abitudini della gente comune?

R. F. Certamente il ruolo distintivo del marchio è conseguenza della diffusione del marketing, nel mondo statunitense ed europeo, dal Dopoguerra in poi. Le aziende dovevano stare al passo con l'evoluzione dei gusti dei consumatori e, soprattutto, dalla concorrenza; pertanto il ruolo dei graphic designer è stato fondamentale per “creare valore” e per rendere distintiva l'identità di un'azienda rispetto alle altre. Ciò ha condizionato i comportamenti e le abitudini dei consumatori perché la fase dell'acquisto era determinata dalla forza comunicativa e diffusiva del marchio stesso; mio figlio (quando aveva 6 anni) preferiva, quando andavo a fare benzina, le stazioni Agip perchè amava (inconsciamente) il cane a sei zampe! 

3) Di tutti questi elementi estetici, voi ne avete fatto persino un Museo. Perché c’era così bisogno di un Museo del Marchio (Italiano), non ce ne sono già troppi, di musei intendiamo? Insomma, se Andy Warhol o altri artisti hanno amplificato la popolarità di brands e loghi in diverse gallerie d’arte, cosa vi aspettate da un’idea di questo tipo, in quanto voi stessi produttori di segni, in qualche modo legati a nuovi desideri?

R. F. Se solo penso ai grandi marchi mondiali mi riesce difficile non ricordarne molti italiani. L’Italia è onnipresente sui temi di creatività, design e gusto. Di solito mi si chiede se i marchi italiani possano competere a livello internazionale; rispondo facendo alcuni semplici nomi: Ferrari, Nutella, Armani, Benetton, Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Campari, Costa Crociere, Barilla, Illy, Eni, Pirelli; bastano questi? Ogni volta che lavoro per un’azienda nella realizzazione della sua intera identità visiva, dal marchio alla letteratura aziendale, sono sempre fortemente ispirato dai grandi designer italiani che hanno, nel tempo, dato un’impronta indelebile al graphic design globale, come Vignelli, Grignani, Noorda. E basti pensare che il caso Olivetti, nel mondo, è considerato una delle prime esperienze di corporate identity. Tali valori hanno portato la produzione artigianale ed industriale italiana ad eccellere nella competizione commerciale internazionale. Così come il prodotto italiano presenta notevoli qualità di realizzazione, cura dei dettagli, fantasia del disegno e delle forme, così anche il marchio dovrebbe parimenti veicolare tali eccellenze. Il Museo del Marchio Italiano colleziona le storie di grafica delle maggiori aziende italiane.

4) Oggi sembra quasi che senza un logo o un brand, la società contemporanea non ci riconosca veramente per quello che siamo o possiamo esprimere. Perché il brand o marchio, di per sé, oggi esercitano un potere così forte?

R. F. Sicuramente nell'economia capitalistica ogni imprenditore vuole primeggiare in modo da determinare un aumento delle sue vendite; per fare ciò, determina un'identità visiva distintiva tanto da rendere concreto e con maggior “valore” il suo prodotto o servizio. Senza il marchio (o competere con un'immagine scarsa) determina, a priori, nel consumatore potenziale una reputazione di basso profilo e lo spinge a preferire il prodotto della concorrenza. 

5) Valori e caratteristiche reali di ogni prodotto/servizio o veste grafica? Chi vince davvero?

R. F. “In media stat virtus” dicevano i latini! Risulta ottimale e vincente un buon prodotto con una veste grafica gradevole; questo mix accresce il suo valore intrinseco. Per fare un esempio: ci sono aziende che hanno un ottimo prodotto ma con una veste grafica scadente ed aziende, al contrario, che hanno un prodotto medio-basso ma un valore percepito alto perché veicolato con comunicazione martellante. Nel lungo periodo i consumatori, alla ricerca della qualità, sceglieranno prodotti con caratteristiche intrinseche migliori. Di solito il graphic design ha proprio questa funzione preponderante, cioé quella di accrescere il valore di un'azienda o del suo prodotto; ciò contribuirà all'aumento delle vendite.

6) Museo del Marchio Italiano. Perché? Oggi in Italia ci sono moltissimi marchi e brand dall’Estero imperanti in un mercato nazionale. Il vostro Museo vuol essere una protesta per confermare la supremazia del Made in Italy?

R. F. Il “made in Italy” nasce negli anni Ottanta come processo di difesa e rivalutazione dell’italianità del prodotto per contrastare la falsificazione della produzione artigianale italiana; chi cerca il “made in Italy” ricerca la qualità, quella qualità che solo mani artigianali sanno dare al prodotto. Le quattro ‘A’ dei prodotti italiani sono universalmente conosciute: “Abbigliamento, Agroalimentare, Automobili e Arredamento”. Campi in cui l’Italia non teme la concorrenza ma eccelle. Comprare un abito “made in Italy” è un prestigio; mangiare un formaggio dop italiano è mangiare bene, sano e di qualità, così come guidare una Ferrari è il sogno di ogni uomo. Certamente deve tenere costantemente sotto controllo il mercato della contraffazione (il Parmesan per il Parmigiano Reggiano, ad esempio) perché tali pratiche distolgono il consumatore dal vero prodotto di qualità. Per queste motivazioni, cioè cercare di migliorare la promozione del nostro bel “made in Italy”, io ed i miei soci abbiamo, da aprile 2014, concretizzato l’idea di creare il Museo del Marchio Italiano (www.museodelmarchioitaliano.it), un museo virtuale che si pone come polarizzatore della tracciatura iconografica della storia industriale e grafica italiana contribuendo al suo approfondimento ed alla sua valorizzazione. Rappresenta una grande documentazione visiva basata su un’accurata ricerca storico-grafica sull’evoluzione, il cambiamento e il restyling dei principali marchi italiani; rappresenta, inoltre, un approfondito resoconto della storia visiva del “made in Italy” dal quale emergono le oscillazioni del gusto, gli stili e le tendenze.

7) Quali sono le caratteristiche di un marchio perfetto? Quale marchio o brand è veramente degno di essere esposto nel Vostro Museo?

R. F. Nel Museo ci sono diverse gallerie di marchi; quelle principali sono due: una galleria con una storia grafica documentata attraverso il restyling nel tempo e un'altra galleria di marchi di rilevanza nazionale progettati ex novo o in attesa della ricostruzione della storia grafica. Si consideri che un marchio viene progettato per essere fruibile nel tempo; quindi dovrebbe essere al di sopra delle mode e delle tendenze che sono, per definizione, destinati a durare un tempo limitato. Nonostante ciò, i marchi sono sottoposti a fisiologici restyling per ragioni varie: nel passato la sua trasformazione era dovuta al cambiamento degli stili artistici cui l’azienda, o il grafico, si adeguava.  I marchi italiani del secolo scorso furono influenzati dallo stile Liberty, dallo stile Novecento e dallo stile fascista, come nel marchio Ansaldo del 1938. Poi, quando si affidava la realizzazione di un manifesto pubblicitario ad un famoso cartellonista egli interpretava, con il suo stile, anche lo stesso marchio; in assenza di vincoli grafici, l’azienda poteva disporre di diversi marchi “originali”, come per Campari. Questi originali potevano smarrirsi e, nella ricostruzione, i copisti potevano aggiungere o sottrarre, a loro piacimento, elementi grafici modificando notevolmente il marchio storico, come nel marchio Plasmon. Non dimentichiamo che i clichés di legno, agli albori della moderna tipografia, non assicuravano l’iterazione costante del marchio poiché erano fisicamente destinati, per la pressione e per lo specifico materiale, ad alterarsi e ad arrotondare gli angoli spigolosi; così i caratteri appena graziati dei logotìpi d’epoca si sono trasformati in bastoni, con evidenti distonie.

8) Un Museo che si rispetti ha sempre progetti futuri. Una mostra del brand italiano in territorio UK riuscireste a immaginarla? Possibilmente in un altro Museo o galleria d’arte, naturalmente.

R. F. Questo nostra operazione di collezionare storie di marchi è sufficientemente conosciuta in Italia. Adesso, come progetto futuro, c'è quello di esportare all'Estero una mostra del brand italiano per rendere partecipi gli stranieri delle storie di grafica del “Bel Paese”; e perchè non cominciare proprio dalla Gran Bretagna? Dagli esordi della professione di grafico, la grafica inglese era (ed è ancora) un punto di riferimento fondamentale; quindi mostrare proprio ai britannici la grafica del nostro paese rappresenta una nemesi perfetta!

9) La domanda forse più ovvia: Il tuo marchio Italiano preferito?

R. F.  Tutti! Sono di parte? Forse sì. Di solito succede a chi ama la propria terra!